“黑五”增长奇迹:洋码头用短视频直播飚出第二春

                                                作者: 金沙电玩城注册网 来源: 金沙电玩城注册网 2019-11-30 10:23

                                                在2019年黑五进行时,金沙电玩城注册与曾碧波进行了一次深度对话,聊了聊行业大环境巨变情况下,洋码头是如何找到新方向的。

                                                【金沙电玩城注册讯】11月30日消息,今年“黑色星期五”,洋码头提前拦截流量,一口气与超过300家抖音头腰部达人合作。

                                                它是海淘电商平台鼻祖,在2014年底拿下行业最高1亿美金融资,风头一时无两;过去三年它一度沉默,All in微信小程序、重仓社交电商全都无疾而终;如今,它借助短视频+直播的新流量打法迎来“第二春”,并已从今年3月起持续盈利。

                                                这是洋码头,这也是垂类电商。洋码头的起伏,是过去几年电商巨头阴影之下垂直电商的一个剪影。

                                                今年“黑色星期五”,洋码头提前拦截流量,一口气与超过300家抖音头腰部达人合作。仅在11月22日一天内就开了超过1000场的海淘直播,一举实现了流量和交易额的双新高。

                                                而流量成本,却还不到往年的一半。

                                                “在零售电商的业态里,流量对接供应链的形态正在彻底扭转。”看着这些数字,洋码头创始人兼CEO曾碧波直忍不住感慨。“在这个新的生态里,做大而全是很难的,想要流量垄断也不可能的,但在垂直领域做精会绝对更有机会”。

                                                “就海淘而言,新金沙电玩城国际收购网易考拉标志着中场效率之战的结束,正式进入到了下半场。下半场不是悲哀,恰恰是真正的消费红利期。“曾碧波认为,海淘虽然已经不会有所谓巨头产生,但下个三年应该会有新一波的兴起。

                                                在2019年黑五进行时,金沙电玩城注册与曾碧波进行了一次深度对话,一系列的追问都指向一个问题:大环境巨变下,洋码头是如何找到新方向的?

                                                网易考拉被收购,标志着海淘的中场战事彻底结束了

                                                金沙电玩城注册:今年黑五洋码头设立了哪几个目标?完成情况如何?

                                                曾碧波:宏观上看,目标有三个。第一个是流量目标。第二个是直播相关的目标,直播场数、交易额、转化率等。第三个是后勤保障相关,如系统负荷每秒承载5000单,物流平均时效48小时等。

                                                对我们来说,比较难的是流量和直播的目标,因为今年黑五我们用了和过去完全不同的套路,但好在最终都完成了。

                                                金沙电玩城注册:我们观察到,相比往年,今年各大电商黑五的氛围并不浓烈,这是什么原因?

                                                曾碧波:不重视黑五,一方面是大家觉得打黑五没什么效果,独木难支,去抢双11的流量会更好一些,因为用户的心智确实都聚焦在双11购物上。另一方面,我觉得大家也都在纷纷地转型,海淘和进口变成了一个频道,不再是主营业务。

                                                外因、内因放在一起看,我觉得特别合理。另外,大家手里也没钱了,烧钱的融不到了,怎么打?今年黑五,在外围真正做大规模推广的,其实只有洋码头一家。

                                                而洋码头为什么坚持做黑五,是因为我们一直在打用户海淘消费的心智定位。而且在和电商巨头们的竞争中,我们也需要差异化的特质。

                                                现在市场上已经形成了这样的认知:“洋码头是家什么样的公司?哦,就是那家做黑五的公司;黑五是什么东西?黑五就是海淘。”有这样的用户心智已经足够了。

                                                金沙电玩城注册:洋码头现在是一个什么状态?为什么可以继续打“黑五”?

                                                曾碧波:洋码头最重要的一个变化是从今年3月份开始,洋码头一直在盈利。这给了我们足够的空间去验证和强化我们的新方法论。

                                                这是一个厚积薄发的过程,经过几年的打磨,我们的流量效率、团队效率、供应链效率都已经到不错的地步。而且我们已经开始收取商家佣金了,商业闭环进一步强化。

                                                只要我的流量进来我就能赚钱,就像流量买卖机器一样。这种情况下,我得找个最好的理由,把赚到的钱花出去,那就是黑五。

                                                如果看今年黑五,我们投进去的成本,只有四天就全赚回来了。这种感觉挺不同的。

                                                金沙电玩城注册:那从现在的洋码头来看海淘行业,是否又处在了一个新的历史时期?

                                                曾碧波:是的!新金沙电玩城国际收购考拉,标志着中场战事的彻底结束。

                                                海淘上半场开始的标志是2013年9月,那时候上海设立了自贸区,那是一波政策红利。那一阶段,海淘开始合法合规化,保税、进口的门槛都在降低,出现了一大批跟风的企业。

                                                2016年4月8日,“四八税改”标志着上半场结束,进入到了中场的“效率之战”。中场就是讲效率,增长效率、营销效率、流量效率,还有你资金使用的效率。

                                                这个中场,逼死了一批效率不高的企业。

                                                新金沙电玩城国际把考拉收购,就代表这个中场彻底结束了,进入到了下半场的消费红利期。

                                                满足新方法论成型,海淘直播就是洋码头的新标签

                                                金沙电玩城注册:进入新的历史时期,洋码头的主要打法会是什么?

                                                曾碧波:简单说:外部抖音短视频引流+内部直播间承接转化,同时,打出海淘直播的特色。仍然以黑五为主要例子来讲,是我们核心方法论的一次大规模验证。结果完全证明了它的有效性。

                                                引流上,我们往年主要靠砸广告+微信微博传播,今年主要是通过明星达人短视频引流,合作了超过300家抖音头腰部达人,包括王祖蓝、牛肉哥严选、呗呗兔、东北人(酱)在洛杉矶、碎嘴许美达等。

                                                直播上,仅11月22日一天,我们就开启了超过1000场海淘直播,同时在播的直播间超过600个。

                                                这个套路打下去,今年的流量效果很明显,分分秒秒就破了同时在线百万,而且复访率很高。以往我们做黑五,都是第一天流量暴增,但第二天就有六七成衰退,今年前三天流量基本持平,这个在以前很难想象。

                                                直播的承接能力也是超出我们想象的。洋码头内部有个词叫“交易密度”(直播间交易额/直播间累计观看数),黑五时的交易密度超过了200元。同时,直播形态直接拉高了整个平台的客单价,这次黑五直播间的客单价超过了1200元。

                                                我们发现,抖音短视频带来的用户,对直播接受度极高,非常习惯在直播间购买。

                                                而在流量成本上,对比2017年,我们花了不到一半的钱,却获得了远高的流量。

                                                金沙电玩城注册:对洋码头这样经历过好几拨浪潮的垂直电商来说,切换到这种“短视频+直播”的打法,在实际操作中的挑战是不是很大?

                                                曾碧波:坦白说,就短视频引流而言,主要是思维上需要我们去改变。因为这波短视频带来的流量,与过往的流量完全不同,过去形成的很多方法论都没法使用。而在直播承接上,对洋码头而言,更多挑战是在运营和技术上。

                                                经历这一段周期的探索之后,我可以小自豪的说,目前全行业只有我们在做真正的海淘直播,主要克服的挑战是这么几个:

                                                技术上,海淘直播涉及到全球60多个国家的带宽性能、视频流加速等技术壁垒,很复杂;

                                                海外主播的上游很不成熟,没有直播机构、主播培训等第三方产业,基本都是纯素人。卖家即主播,买手即人设;

                                                海外主播选品有很大随机性,无法严格策划。经常是买手在百货商场中看到有什么产品就播什么产品,这样会导致选品经常很难get到用户的需求点。

                                                一系列的打磨和实验,这些困难都被干掉了,才会有这次黑五的大爆发。当然,这都是后话了。

                                                金沙电玩城注册:从你的角度看,这波短视频带来的新流量,与旧流量相比,有什么不同?

                                                曾碧波:我们内部总结是,短视频引流来的用户的核心心智就是四个字:“即时满足”。

                                                推送流的短视频带来的用户,心态是躁动的,“我立刻就要”。所以,用户从抖音短视频切换到洋码头,直接进直播间,这个路径很顺畅。如果这种情况下,你非要逼着他先搞个拼团、限时抢、领个券,就有点割裂。

                                                同时,面对新流量,我们也非常焦虑。因为你如果不能在瞬间get不到用户心里的情绪点,他就飘过去,关掉你了。他们的需求更多元、更发散、更难以捕捉。我们本来以为我们很懂,但在这个过程中,发现很多时候自己其实可能真不懂。

                                                比如,用户可能不是冲着海淘来的,也不是冲着洋码头来的,而是冲着抖音上那个达人来的。他可能对海淘不海淘不关心,而关心商品和网红达人本身是不是能get到他的点。

                                                再比如,如果你推广了200个抖音账号,最后你会发生百分之六七十的新流量是来自其中的十几二十个号,而这十几二十个号本身粉丝的属性又非常集中。你刚把握住了这一波,但下次带来的流量的可能就是另一批账号了,流量特征又不同了。你很难用过去的数据来分析未来的状态——每个达人的粉丝结构不一样,粉丝对达人的认知也不一样。

                                                这就是一个用户关注力大量迁移的过程,绝对不可忽视。如果你搞明白了用户的关注力在如何转移,大量的流量红利就出来了。

                                                我对抖音生态的认知是“发散”——用户和达人没有那么强的社交关系,所以抖音用户更愿意去尝试不同的事情。这和微信显然不同——微信是工具导向,“跳出微信”这个动作,很挑战用户的心理,跳出成本很高。但抖音用户跳出抖音的时候,心理毫无负担。这很有趣。

                                                我相信,在今天中国金沙电玩城官方下载的状态里,无论是电商、游戏、工具还是小众品牌,所有人都有新的流量机会。我认为,在新的生态中,做大而全是很难的,想要流量垄断也是不可能的,反倒是在垂直领域做精会更有机会。

                                                新常态下,垂直电商的流量认知必须要迭代了

                                                金沙电玩城注册:如果如你所说这是新常态,那么电商平台们的机会是什么?

                                                曾碧波:这里头有两个前提:一是要搞明白粉丝的价值,二是要搞明白内容的价值。内容价值其实就是策划,要非常强调策划,要知道我们针对每一位头腰部达人,都是要做定制化内容的,这个难度可不小。

                                                所谓粉丝价值就是要尊重粉丝。黑五期间,我感触最深的一件事是,呗呗兔(抖音直播头部主播)来洋码头总部直播。我发现她在直播的时候,其实并不关心洋码头这个平台是什么,主要是关心她的粉丝要什么。为了粉丝,她可以跟我撒娇卖萌,也可以“耍横”。以前跟很多合作伙伴谈合作,大家在涉及商务时会矫情两句,而她不是,她是要真刀真枪的要帮自己的粉丝争取利益。

                                                这故事你听明白了吧?你会发现,主播对用户和粉丝的敬畏感非常强。一般情况下,她在直播间里一播就是好几个小时,很多时候,支撑她的动力往往就是粉丝的点赞和互动。所谓的“流量为王”和“用户为王”,可能再也没有在直播间这个特定的场景里表现的更强烈了。

                                                包括之前李佳琦在直播间怼百雀羚,也是一样的道理。不管真相如何,就这一种状态而言,我从商业上非常尊重他们。

                                                回到我们这类垂直电商,必须要想明白获取流量的路径需要改变,在流量的承接上也必须要改进。传统电商的货架是静态的,等着流量上门自己来转换,后台系统很强,客服都躲在幕后。但这种统货架式电商在承接新流量上,转化率极低。如果你还是这样,就流量认知而言,必然会被淘汰。

                                                金沙电玩城注册:今年黑五进行到现在,从行业层面,你最大的感受是什么?

                                                曾碧波:从大的层面讲,我觉得中国电商的零售业态,流量对接供应链的形态应该要天翻地覆的变化了。

                                                我做电商19年,观察整个商业零售,从供应链到流量经历过了几次大的转变。第一次是从线下往线上转;第二次是PC往移动转;第三次,也就是这次,我感觉是从静态的图文往高互动的视频转,会有3~5年,甚至10年的一个周期。

                                                过去上游的供应链,喜欢做管控,管控各种网络分销体系、价格层级,以后统统都要转型成赋能型。你应该怎么去赋能这么多小网络、KOC,帮他们做好商品运营、内容运营、售后运营、物流仓储运营?

                                                未来平台的核心不是分发,而是赋能。

                                                对海淘来说,我觉得几乎是一个新的开端。现在有两股风交织到一起,一个是用户对进口商品的需求很旺盛;另一个是碎片场景的流量去中心化过程,你不至于再被各种搜索、排序摁死。海淘的未来,下个三年应该会有一波新的兴起,但我不相信会出巨头。

                                                洋码头2020年也在思考要转型,要把我们从中心化平台式电商转型为赋能型电商。我们的买手特别希望直接跟他的抖音粉丝互动、连接,而不是通过洋码头。

                                                金沙电玩城注册:下一步,洋码头给自己的全新定位和核心打法是什么?

                                                曾碧波:我们的Slogan就是“海淘就上洋码头”,给用户的心智是“淘”。核心打法也很简单,我不妨都讲出来,欢迎大家讨论。

                                                · 必须往线下走,做流量闭环、场景闭环。有了线下实体,三四线城市的用户就会更加放心;

                                                · 抖音流量生态+直播的闭环场景必须要做深,继续迭代海淘直播;

                                                · 供应链升级。品牌旗舰店战略,标品、快销品类的开发。

                                                (文/张伟)

                                                【版权提示】金沙电玩城注册网倡导尊重与保护知识产权。未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至run@ebrun.com,我们将及时沟通与处理。

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