社交电商:拼多多巨亏 巨头要获客 其他涉“传销”

                                                作者: 何寒秀 来源: 零售老板内参 2019-11-30 17:45

                                                今年电商的四大主题:社交电商、下沉市场、直播带货、社区买菜,其中的两把火是拼多多烧起来的。

                                                2019年中国电商的四个业务热门,要数“社区买菜、社交电商、下沉市场、带货直播”。尤其是中间两个成为今年的创业创新热门,多少都和拼多多有关。这家新近崛起的电商平台,能够推动一起产业创业创新热潮,足见其模式的重要性,以及全行业对其未来成长规模性的预估。

                                                《零售老板内参》已在今年下半年,多次发文介绍讨论了买菜、下沉、直播的话题。社交电商,值得我们今天基于拼多多,以及随后在阿里聚划算、京东京喜、苏宁拼购,还有众多中小型社交电商平台,甚至那些曾经多少带点“传销”传闻的平台转型为社交电商的案例,探讨社交电商的模式本质,以及业务优缺点和各自不同的平台模式属性。

                                                社交电商概念和模式的最早提出者,要算美国作者斯宾塞等人的著作《社交电商》。这本书里探讨了微博、Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社交媒体对电商的价值和影响。

                                                微信成为今天腾讯最重要的业务资产之一,甚至会让人很难想象,没有微信的腾讯,今天和百度的区别有多大。

                                                微信的沃土,很早就让众多微商们“闷声发大财”。微商,也成为今年社交电商创新潮在大平台之外的主要角色。

                                                号称“尽本分”的拼多多,大概没想过自己会成为中国众多社交电商创业者的参考坐标。他们给自己贴上“拼多多门徒”的标签,称拼多多之后的电商时代为“后电商时代”。并期望在短时间内,向拼多多一样,实现公司上市。或者至少是让公司卖个好价钱,实现财富自由,走上人生巅峰。

                                                它们从没有跟拼多多交过手,但是却始终把拼多多挂在竞对的位置上,并交集在微信端。

                                                拼多多的病毒式传播发端于微信。而同样发迹于此的微商,是最活跃的社交电商创业群体。一方面他们自诩深谙社交玩法;另一方面《电商法》正式实施之后,社交电商平台是他们公开化和合法化的良机。

                                                至于三年就能上市的拼多多,既是他们改头换面的“前辈”偶像,又是他们的“假想敌”。

                                                所以当拼多多2019年Q3财报出来,这些门徒的心,有点冷。社交电商盈利,太难了。

                                                财报显示,拼多多阶段性的成绩不是很理想。即便活跃用户突破5亿,仅次于阿里平台,也掩盖不了已单季亏损23亿的事实。拼多多在美股价应声而跌。这个节骨眼上,投资者们都对亏损格外敏感。

                                                拼多多的业绩阴晴好坏,对于阿里、京东、苏宁等平台没什么影响。但是对于那些转型的微商平台来说,拼多多的一举一动,都是他们公司模式前途的风向标。

                                                虽然,拼多多的模式,已经和这些改头换面的社交电商公司,毫不相同了。

                                                拼多多基于个体人的底层商业要素,谋划一个长期的“速传播、速下单”的即时电商平台达成;阿里、京东、苏宁的目的非常直接,他们要拉新,要获取新客;至于那些缺乏后端成熟供应链资源的中小社交电商玩家,还在模糊不清的混沌下摸索,并时而又被涉嫌“传销”拿来说事。

                                                拼多多不尽人意的成绩单

                                                拼多多的模式,特别值得好好研究。这家公司,今天的所有一切,已经代表着社交拼团电商的全部要素。

                                                基于财报季,有人拿阿里、京东、拼多多最近三季度的财报做比对,找出拼多多的三个被诟病的地方。

                                                第一,尽管活跃用户突破5亿,但用户增长和GMV增长不成正比;

                                                第二,客单价只有京东的1/3;

                                                第三,营销费用涨幅惊人,Q3比去年同期增长1.4倍。

                                                这暴露出目前平台用户的低粘度和低复购率,而且用户增长和GMV增长不成正比的原因,在于二者的统计周期不同。比如一名年初在拼多多平台上购买过商品的用户,即便到现在年底也没有购买行为。这名会员按照365天的统计周期,依然属于年活跃用户。但是,这名会员很可能没有贡献Q3的GMV,甚至Q2,以及随后的Q4。

                                                大量用户在首次购买之后,没有复购行为,将会导致GMV的增长与用户增长无法呈现正相关。至于客单价只有京东的1/3,说明平台上高客单价的商品不丰富,或者用户不倾向于在该平台上购买高价商品,又或者平台的购买体验不算很好。加强平台商户的运营品质管理和诚信管理,预计将是拼多多下阶段的主要工作之一。

                                                而且前两个问题,又导致了第三个问题:拼多多通过补贴提高用户粘性,唤醒沉睡用户,激活非电商用户,有点烧钱,拉高了亏损额度。

                                                这正好对应拼多多联合创始人、高级副总裁赵佳臻说的那句:“我相信用补贴买iPhone的人,会回来的”;以及拼多多创始人黄峥在电话会上说:“百亿补贴的每一分钱都有价值”。

                                                通过微信,拼多多利用拼购模式,触及阿里此前甚少触及两类人群:一类是纯基层的初级金沙电玩城官方下载人口(县乡区域有智能手机的人);一类是城市中的沉默用户(低薪低保的基层打工人员)。正是这些新电商用户的触达,让拼多多两年多时间,成就了3亿人都在用的拼多多。

                                                可是,随着阿里、京东、苏宁等传统电商平台发力下沉市场,拼多多用户和传统电商用户的重合度,正在变得越来越高。

                                                根据中国金沙电玩城官方下载信息中心,8月30日发布的《中国金沙电玩城官方下载络发展状况统计报告》显示,中国网民规模达8.54亿。阿里最新财报显示其移动月活达到7.85亿。而拼多多年活跃用户达5.363亿,二者的用户数量相加超过全国网民规模,至少有超过2亿的用户重合度。

                                                这也意味着,拼多多已经进入到与阿里等平台抢用户的阶段,阿里也在抢去拼多多的核心用户。

                                                电商拼购的两大条件

                                                这边拼多多与阿里、京东等大型传统电商平台打得水深火热,另一边中小社交电商平台趁势依葫芦画瓢,一笔一划地跟着拼多多学社交电商的裂变玩法。

                                                一字蔽之:“拼”。

                                                “拼”是深入拼多多骨髓的基因。随之产生的用户裂变效应,是社交电商平台的重点模仿的对象。

                                                拼购这种模式,对消费者和商家都有极大诱惑力。

                                                从商家端来说,拼团这一模式,带来提前锁定的订单数和确定的订单周期。得以让数量到达一定规模之后,就值得牺牲部分毛利履约完订单。

                                                今年6月,《零售老板内参》走访时发现,世界最大牛仔裤产地中山大涌,当大部分牛仔裤厂厂长认为19.9的牛仔裤没钱赚的时候,依然有少数几位厂长,已经决定要扩大在拼多多上的投入。

                                                当时许多牛仔裤厂遇到的难题是,开出上万月薪还是招不到人,而招工难的原因在于工厂接不到稳定订单。工人干一个月玩一个月,一整年下来,赚不到几个钱。

                                                拼多多上拼来的大量订单,能保证工厂正常运作,保证工人劳动量。这样,招工的时候,工厂不仅说话硬气,还能保证招到熟练工,让生产持续高速运转起来。只要生产持续运转,不仅保障了工厂最大要素的良性循环,挣钱也是水到渠成的事情。

                                                因此,比起让工厂正常运作,毛利的重要性,在产业链的要素占比上,确实比不上订单量。

                                                对于消费者来说,特别是拼多多早期面向的县乡下沉用户,价格是驱动消费的第一要素。

                                                这句话,也可以作为零售业万年不变的第一命题。

                                                当然,低价的跟风者,多了去了,这也是社交电商疯狂烧钱的重灾区。大部分建立在微商业务基础上的中小型社交电商平台,知其低价,不知其为什么低价。往往在平台上线开始就胡乱烧一通钱,通过大力补贴甚至免费形式,吸引消费者来平台薅羊毛。

                                                淘集集的员工曾向《零售老板内参》透露,平台不仅补贴消费者,还补贴商家,这个平台以前上的不少商品,显示出异乎寻常的低价。比如一支牙膏3元包邮,一箱卷纸1元还包邮。

                                                然而,低价是吸引用户的最后有利条件,其实并不能是撬动订单,甚至是交易关系的唯一条件。平台提供的低质低价商品,很可能会遭到口碑反噬。下沉用户表达不满的方式,最集中的爆发,就是在快手上,吐槽哪家哪家的东西很烂。

                                                低价与好货,是决定零售业务健康向好发展的两大因素,二者只有孰先孰后的选择。比如,同样基于下沉市场拓展,阿里的聚划算,借助阿里拥有全球最强最全大中小品牌商、产业带和品牌工厂,打造的业务核心就是先好货再低价。基于丰富的商家生态资源,加上阿里平台的高议价能力,有底气持续拿出好货低价。

                                                而黄峥声称拼多多要做Costco+迪士尼的生态。关键在于,Costco近30%的自有商品是一大亮点,而这些商品多数集中在不以品牌溢价为主(比如美妆品),即那些以满足日常功能性需求的品类上。

                                                拼多多很了解其中要害关系,拼多多结合上游产业带和品牌工厂,目前也在低价好货,注意,先低价再好货方面,做的很不错。

                                                至于那些改头换面,或是新崛起的中小型社交电商平台,在烧钱拓展用户基数之后,既无法保证好货,到最后连最基本的低价也做不到。靠补贴吹起来的流量平台,最终只能变成部分商家作为一个无关紧要的销售渠道之一,冲冲一下出货量而已。

                                                人、货两端的忠诚度,从来不属于这些中小型社交电商平台。

                                                社交,反而不是社交电商关键

                                                这些中小型社交电商平台,既然拼购学不像,那么社交元素一定要好好利用,狠狠的利用。就像拼多多是从微信里长出来的,借助微信当初提供的可裂变社交营销空间,拼多多在短短三年多时间,达到5亿多的用户规模。

                                                于是乎,许多中小型社交电商平台,将社交作为收割下沉市场利润的关键,重新回到了“拉人头”模式。回到发展层层下线,扩大用户层级和基数的微商套路。

                                                只是这样一来,被打上“传销”标签,也就没什么冤枉了。

                                                在被质疑传销以及涉嫌传销的名单上,可以拉出长长的一串名单:云集、云集品、花生日记、萌推、斑马会员(原环球捕手)、未来集市、粉象生活、趣淘集市等都榜上有名。

                                                本质上来看,不管平台用户数量有多么惊人,这些用户来到平台的目的和用户角色,就不是来购物,而是来薅羊毛的。

                                                反倒是聚划算、京喜、苏宁拼购这些大电商平台,毕竟知道固守零售和交易的本质。那些前端会员营销手段的社交,真的是次要的。更知道只有抓住强大的后端供应链,人(新客)是不愁不来的。

                                                中小型社交电商平台发展的本末倒置,实际上是为一直不具备的全盘电商能力埋单。

                                                今年10月下旬,不堪其扰的微信终于忍无可忍,颁布《微信外部链接管理规范》,明令禁止在微信进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动。尽管被指称误伤友军(拼多多、京东等),但就此可见,基于微信的营销有多么密集和可怕,以至于需要平台层面出专门的外链管理来规范。

                                                拼多多的野心

                                                在满足拼购低价、好货的两大条件之下,拼多多的业务实际上已经能够保证正向增长,其实不需要什么“百亿补贴”。

                                                不过,拼多多的野心,显然不止于此。这家公司要在先把人薅齐之后,再来完成业务的多类型延展。百亿补贴,营销费用……所有的一切,都是为了:拉人。

                                                在拼多多的Q3财报上,最为人诟病的就是百亿补贴计划。这一笔钱,与提升平台服务无关、与提升平台技术无关。单纯是“烧钱”补贴,召唤用户来啊!来啊!

                                                今年电商的四大主题:社交电商、下沉市场、直播带货、社区买菜,其中的两把火是拼多多烧起来的。可在包括阿里、京东、苏宁等全部投入到下沉市场争夺之中时,拼多多还是玩得最大的。

                                                拿下沉来说,阿里、京东、苏宁的聚划算、京喜和苏宁拼购,其实和拼多多非常不同。最大的不同,在于这些老牌电商平台推出的下沉业务,是对平台核心业务的战略资源补充。目的是为平台拉新,将没有充分电商化的群体予以电商化,并通过反复复购,完成电商会员角色标准化的沉淀,升级为平台常规意义的优质会员。

                                                简单的说,我父母这辈中老年人,或者我乡下的亲戚,也能像我一样,频繁且熟练的在阿里、京东、苏宁易购,用手机购物。

                                                因此,下沉策略和下沉业务,并非这些老牌电商平台的集团层战略核心,而是修正优化战略核心的超强补充手段。所以其目的很单一、方法也很具体。

                                                只要这些下沉业务能拉来新客,能形成良好的自循环订单模式,整体业绩不亏损就可以了。

                                                但是对于拼多多来说,下沉和拼购,可是战略核心,是品牌护城河,是不得不防御的本土市场。上文已经谈到,不光是阿里等通过具体业务线开始深入拼多多的内核用户,拼多多也同时在深入到淘宝新金沙电玩城的用户内核去。

                                                黄峥所谓的百亿补贴,每一分钱都有价值的说法,内涵就在于此。他还表示,有时数据表现不错,实际上是错失投资机遇;而数据表现不佳,说明抓住了机遇。

                                                黄峥的话很难懂吗?不难,看懂拼多多,你会发现,黄峥说话,句句在“坦白交代”,最多没有搭配完整的前因后果而已。

                                                对于上下无着的那些中小型社交电商平台来说,同时让他们要抓住社交关系、价格要素、供应链能力,显然是不现实的。

                                                唯一的出路,或许是因循着拼多多过去单品引爆的方式,从价格爆款以及能够在日常家居生活场景里,发明创造一些有使用功能创新(就是能让干家务活的人,觉得能轻松点的创新商品)的单品爆款。从这样的单点突破,或许有那么一点点机会。正如“前辈”拼多多这样,补全微商所不具备的“正规”商业能力,一步一步提升平台议价能力。

                                                而在烧钱方面,该花的钱不能省,但每一分钱也要花的得当。拼多多犹且如此,作为后起之秀的社交电商平台更应如此。

                                                【版权提示】金沙电玩城注册网倡导尊重与保护知识产权。未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至run@ebrun.com,我们将及时沟通与处理。

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